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张远昌的博客

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目前混迹于物流业界,致力于商贸流通领域应用经济的研究,对IT、互联网和搜索引擎亦有浅涉。写过几本书,《搜主义:Google持续成长的秘密》卖得最好,《姚明式营销》评价最好。均不值一提。平时喜欢拾掇花草、玩石品茶,岁年过三十但仍顽劣不堪。

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UPS的奥运盛宴  

2008-07-06 23:46:12|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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张远昌

 

在畅销书作家托马斯·弗里德曼看来,UPS推平世界的十大推土机之一,在它的作用之下,世界开始变得越来越平坦。很显然,中国市场的推土作业,从来都是UPS们重点关注的工程之一。他们小心翼翼地耕耘并播撒下了种子,尽情展望秋日的果实。

而今,在这个燠热的时节里,UPS提前开始了收获的季节。盛夏是有果实的,它结于北京奥运,开始呈现出一种要熟透了的涨足感。

 

独食京奥物流

这是一个属于UPS的盛夏,物流与快递界没有谁会比UPS更风光的了。随着北京2008奥运的日益临近,作为赞助商的UPS开始兴奋起来。

UPS当然有兴奋的理由。俗话说,独食难肥。但真正的美食,又有谁愿意拱手分享呢?北京奥运物流业务,显然是个极好的美食,说不定会一口吃成个大胖子。

争抢奥运美食的动作始于3年前。2005727日,北京奥组委宣布,UPS成为北京奥运会惟一的物流和快递服务赞助商。根据协议,UPS将向北京奥组委提供全方位物流咨询,并协助策划和执行2008年北京奥运会物流运作计划。在奥运会期间,UPS还将为北京奥组委所有指定地点提供快递服务。根据与北京奥组委签署的协议,UPS的服务对象还包括北京2008年残疾人奥运会、中国奥委会以及参加2008年奥运会的中国体育代表团。

北京奥运会的赞助商分为四个层次。第一个等级是国际奥委会“钦点”的奥运会的TOP(领头)赞助商,这一名单包括可口可乐、通用、三星等声名显赫的国际性企业,联想集团是进入TOP赞助商名单中的惟一一间中国公司。

其次为北京2008年奥运会合作伙伴,北京2008年奥运会赞助商以及北京2008年奥运会供应商(独家供应商/供应商)。根据对奥林匹克运动和北京奥运会贡献的价值不同,合作伙伴、赞助商和供应商也享有不同的权益回报。

在北京奥运会的赞助层级中,UPS为惟一一间物流与快递服务方面的赞助商,属于第三层次。在众多的物流与快递巨头中,似乎只有UPS乐意在这一全人类最盛大的体育赛事上抛头露面,分别在1996年和2000年,UPS连续成为亚特兰大、悉尼两届奥运会赞助商。若非在前两届奥运会上斩获颇丰,UPS也不会在2008年北京奥运会上继续赞助。

实际上,UPS与北京奥组委的合作属于一种合同物流。其中包括直接为奥运会服务的物流,如货运代理、信件与包裹快递、奥运村生活物流、奥运比赛器材的物流需求等活动。业内专家指出,北京奥组委与UPS的合作借鉴了上几届奥运会物流的运作形式,这应该是一个明智的选择。

除了UPSFedExDHLTNT等企业同样名噪天下,具备成为奥运会赞助商的强劲实力。不过,他们并未有如UPS搬高调上位,而是表现出了乐观其成的心态。

对于中国的物流企业而言,北京奥运会被认为是本土优秀企业借以成为国际性企业的天然通道。但令人遗憾的是,并没有任何一间本土物流企业表达成为北京奥运会赞助商的愿望。或许有的企业曾经考量盘算,最后却因实力不逮而不得不放弃。

中国本土物流企业集体禁声的背后,是因为在实力上与UPS相距甚远的缘故。最具实力的中远集团,正在实现从“国际航运公司”向“国际物流营运商”的战略转型,其重点与优势仍然在海运方面。势力稍次的中外运,战略转型的目标与方向尚不明确,能以腾出时间与精力。EMS在业务内容方面与UPS最为相似,但其盈利率低下的局面让它无暇自顾。

除了这三两家国字号企业,并没有多少企业具备与UPS竞争的资格。宝供、宅急送、顺风?尽管近年来这些民营企业获得了快速的发展,但显然与UPS不在一个重量级。

另外,奥组委相中UPS的原因之一,在于其适应新环境的物流应急能力。有调查指出,奥运场馆建设预计将花费上千亿元的资金,其中奥运物流需求具有很大不确定性。在亚特兰大奥运会上,有40%的物流活动属于可预见的,其余60%均为未知事件。一般在奥运会举行期间,40%的仓库空间用来储存比赛器材,余下60%的空间用来储存未知物品。由于需求不确定性强,物流管理者必须不断重新设计仓库物品的摆放以适应新的储存需求。

TOP赞助商、合作伙伴、赞助商以及供应商四个等级的奥运会赞助对象中,国内物流企业仅仅在供应商这个层次展开了行动。拥有1.3亿平方米仓储面积的全国头号仓储公司中储,将竞标国际货运代理的奥运指定提供商。早在2001年,中国外运就成为雅典奥运周期(2001~2004)中国奥委会和中国体育代表团在运输与物流业惟一的高级赞助商,并全面承担起了中国体育代表团在雅典奥运会及其他大型国际运动会上的货物运输与物流服务任务。

可以想象,在其他三大快递巨头缺阵、国内企业实力不济的情况下,UPS当年获得这个赞助商的名额是多么地轻而易举。

 

全面嵌入奥运

20088月,北京将成为地球这个星球上最令人关注的城市。不知不觉之间,奥运已经扑面而来。时日无多,UPS已经开始了北京奥运物流的冲刺阶段。

早在20065月,为全力投入这场奥运营销战,UPS正式设立亚太区北京奥运会赞助与运营副总裁职位,曾经担任UPS中国董事总经理长达三年的陈学淳转任此职。UPS首先陆续将全球做过奥运会服务和擅长提供体育物流解决方案的精英集中到北京,他们迅速投入到了奥运会前的很多测试赛当中。比如,当年6月份在北京举行的世界女子垒球赛,UPS的人员就已经进驻到比赛场地北京丰台体育场,按照奥运会的工作程序进行操作。

目前,UPS的奥运营销和现场执行团队已经达近2000人,他们拥有策划、物流、仓库管理等专业经验。统计显示,2008年北京奥运会将汇集来自200多个参赛国和地区的运动员、官员、记者、观众上百万人,使用器材超过120万件。奥运期间,北京市内的32个比赛场馆需要搭建的临时看台、出入口以及制证中心、信息中心、电视转播中心、新闻发布中心、交通指挥中心等各类机构的物流需求相当复杂。还有各类比赛用的特殊器材,都需要专用的能保持恒温的物流设施来完成。

另一个具有指标性的事件,则是奥运物流中心的投入使用。在北京的顺义空港物流基地,笔记有幸参观了占地达220亩、建筑面积逾10万平方米的奥运物流中心,其主体建筑为双层物流仓库,全部由普洛斯建设完成,据说其仓储设施以及管理水准将达到国际水平。

这座新建筑承载了UPS在中国市场的新的梦想,在这里,UPS将会迎来一场完美演出。200738日,由北京奥组委指定UPS进行管理与运营的北京奥运物流中心(OLC)率先启动,并很快接收了第一批来自欧米茄的比赛计分牌。事实上,北京奥运物流中心是北京2008年奥运会第一个投入运行的场馆,作用相当于北京奥运物流的中央枢纽,为北京举办2008奥运会期间的所有50多个竞赛场馆和非竞赛场馆,以及众多训练场馆提供物流服务。届时与北京2008年奥运会相关的物资将被送入物流中心,UPS将代表北京奥组委进行货物的接收、存储、出库,以及各场馆之间及场馆内的运输配送和赛后反向物流的运作。

UPS还针对北京市内的路径和运送方法进行了周密的规划。从2005年正式成为北京2008奥运会赞助商开始,UPS就组建了一个专业团队量身设计北京奥运会的所有物流和快递方案。从北京奥运物流中心出发的物资是定点定时的配送方式,这些货物从其起点配送至终点,都会有一个详细的路径与后备措施。面对北京的交通堵塞问题,UPS高管直言不讳地表示,UPS在策划和操作方面都有经验,在处理交通堵塞问题方面也有独特解决方法。

而另一边厢,UPS也启动了相关的奥运营销策略。UPS通过与中国运动员合作,组成特殊的“UPS团队。团队目前成员包括彭帅、王军霞、李大双、李小双、焦志敏、中国国家女子排球队等体育明星。

在配合奥运会的广告策略方面,UPS的营销攻略分为4个主要阶段和主题:Pride(自豪篇)WWE(全球快递服务)OLC(奥运物流中心)P&P(计划和突破)。形式涉及电视片、平面、户外和电台广告。

20071217UPS发布其 P&P(计划和突破)系列,重点描述UPS如何支持、协助北京奥组委办好北京2008年奥运会。张丰毅继续出演电视广告篇一路畅通。平面和户外广告则以更胜一筹至臻至美呈现。

20078月,为迎接奥运倒计时一周年,运用“(全力以赴)”为主题的平面和户外广告,表达UPS对北京奥运的支持和承诺。

2007625UPS 召开关于备战好运北京OLC(奥运物流中心) 运营情况的新闻发布会,并在当日推出OLC(奥运物流中心)系列。

200788UPS全程赞助由国际奥委会、中国奥委会、北京奥组委三方联合主办的国际奥委会奥林匹克珍藏品中国巡展。此次巡展持续近一年时间,遍及中国北京、青岛、上海、南京、杭州、天津、广州等十多座中心城市,全面展示国际奥委会奥林匹克博物馆收藏的记载百年奥运起源、复兴、发展和繁荣的731件藏珍品。

UPS董事长兼首席执行官迈克·埃斯丘(Mike Eskew)在北京2008年奥运会一周年倒计时及此次巡展开幕之际,专程从美国飞来北京参加此次巡展活动。来自展出所到不同城市的约400UPS员工被提名为“UPS大使,参与UPS展台的服务工作。

在内部激励以及企业文化建设方面,UPS在大打奥运牌方面同样不遗余力。UPS认为,奥运赞助有利于激发员工的更多热情,也有利于其抓住更多中国市场的机会。从2007年年中开始,UPS在中国员工内部开展了“UPS Olympian”活动,活动包括安全月比赛、奥运知识测试比赛、最佳员工、中国大创意奖、供应链服务奖、最佳销售等一系列评选。

“UPS Olympian”设立对个人及搭档和小组的各级奖项,包括月度奖、季度奖以及奥运亲身体验大奖。最终,80多名获奖者将有机会亲临北京2008年奥运会比赛现场观看比赛。

作为此次活动的一部分,UPS通过员工自我推荐和层层选拔评比出10奥运火炬手,他们代表UPS参加奥运火炬国内段的传递。

 

在中国寻找未来

目前,UPS配送的商品占全球GDP2%让你的业务与世界同步Your world synchronized)的口号,在全球各地已经广为人知。

作为世界最大的速递机构和包裹递送公司,UPS的战略眼光显然十分深远。如何抓住中国市场,在很大程度上决定了这间快递公司是否具有未来。

如同奥运会让世界的目光聚焦中国一样,未来的世界,中国在相当程度上形成了一个新的经济中心。”UPS中国区总裁陈学淳说,他的依据,来源于一个事实:在UPS位于Louisville的相当于43个足球场的世界港里,凌晨3点后群星闪烁,这里每天近千万份包裹处理中,有75%的包裹运往中国。

据称,UPS在决定是否赞助北京奥运之前进行了一次市场调研,结论是:再没有比奥运会更有力量来实现企业品牌经营策略的目标。UPS方面的数据显示,2006年初宣布赞助不久后,在无启发时中国人对于UPS的认知率仅4%;至2007年第四季度已经上升至34%,而UPS在华整体知名度也从15%提升至50%。随着奥运会的举行,这些数据肯定会直线攀升。

在整个2007年,UPS在中国做了三件事情,这些事情足以证明UPS对中国市场的重视程度。

首先是奥运一周年倒计时。200788日,由国际奥委会主席罗格签署的205“2008北京奥运会邀请函递交到UPS工作人员的手中时,北京奥运会赛前工作全面拉开序幕。

其次是UPS百年庆典。诞生于1907年的UPS选择在中国的上海举办其百年庆典,其用意不言自明。相信在吹灭生日蜡烛后,UPS董事长兼首席执行官迈克·埃斯丘(Michael Eskew)的许愿必定和中国有关。

三是上海转运中心的动土。上海转运中心初步规划占地9.6万平方米,将于2008年奥运时启用,并有计划在未来进行扩建。至2012年,该转运中心的分拣能力预计将达到每小时1.7万件;至2010年,员工人数将超过1000人。该国际航空转运中心的建立将使UPS的客户直接受益,比如,上海地区的收件时间将会更晚、运能也将得到提升。此外,该转运中心将完全由UPS负责经营和管理,并将每周7天、每天24小时运营。UPS还计划把目前的MD-11飞机升级为波音747-400型宽体机。

确实,中国业务的崛起正从细碎数据的脉络中生长出来:UPS2007年第二季度财报显示,由于中国地区业务的强劲增长,带领UPS亚洲区业务量猛增25%,同比增长率超过20%

为了满足不断增长的市场需求,UPS进一步扩大运营网络,在今年5月,UPS一口气在中国市场新增了10家分公司。这些分公司主要分布于业务快速增长的二三线城市:惠州、珠海、嘉兴、泉州、南通、威海、武汉、绍兴、烟台和江门,并使UPS在中国的分公司数量由23个增加至33个。

UPS国际总裁丹尼尔·J·布鲁托表示,UPS2007年第四季度在中国货运量增长了30%,去年全年的中国货运量则增长了40%。随着中国进出口贸易量的增长,UPS计划将新购的波音747-400货机投放于中国市场,替代一些旧机型,从而令UPS在中国的空运能力提升30%

据美国服务业联盟USCSI的预测,未来1020年,全球航空货运将增长6%,但快递业的增长是航空货运业的两倍,将达到12%,而中国则会在此基础上再翻一番,成为全球增长最快的地区,未来3年中国快递业市场将以每年30%以上的速度持续增长。作为世界第八大航空公司,UPS将有望通过北京奥运会夺得中国航空货运市场的鳌头。

据称,UPS为博得北京奥运会赞助商,可能花费了至少6000万美元。不菲的赞助费用,为奥运营销而投入的巨大人力、财力,是否会获得应有的回报?几个月后,我们将会获得答案。

 

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