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张远昌的博客

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目前混迹于物流业界,致力于商贸流通领域应用经济的研究,对IT、互联网和搜索引擎亦有浅涉。写过几本书,《搜主义:Google持续成长的秘密》卖得最好,《姚明式营销》评价最好。均不值一提。平时喜欢拾掇花草、玩石品茶,岁年过三十但仍顽劣不堪。

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白马模式:一个批发市场的中国样本  

2008-10-13 08:49:00|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 张远昌

 广州是中国最早开放并且从未关闭过的贸易通商口岸,许多年里,它一直是外商进入中国的第一站。而在易中天看来,广州与上海一样是“市”而非“城”——“市”由商业而起,“城”因政治而筑。

最近几年有幸参与指导一些物流项目,在各地跑动的时间也渐渐多了起来。游学各地,发现辐射至广东省外的广州商业元素并不多见。此次在江苏,发现华通行物流集团投资兴建了盐城白马纺织服装批发市场,属于广州白马服装批发市场的品牌输出项目。这或许是广州商贸业北上扩展的一个特例。

往日的繁华似乎正在逐渐逝去,广州白马服装批发市场开始寻求转型与重塑。当旧有的模式遭遇挑战,原来的优势需要在新的环境下升级时,曾经领跑全国批发市场的广州白马走出了一些新的步伐,但效果并不明显。对此,广州白马似乎也只能空有马齿徒长之憾。

实际上,这代表了中国批发市场的发展历程:第一代批发市场的繁华已经落尽,如何保持微利生存和持续发展将是他们的共同话题。

 

白马起跑

白马之所有拥有现在的地位,是因为它是那个转折时期创新的代表。在广州商贸流通业的发展历史中,白马模式是批发市场由户外转至室内经营的转折点,广州其他专业市场的商贸项目,均受到了其或大或小的影响。

改革开放初期,先行发展的广州在北京路商业区内逐渐形成了西湖路灯光夜市,专营服装、女士用品、旅游饰物、小百货。在当时,改革正由农村转向城市,商品的供求与价格逐渐放开,灯光夜市受到了广州市民的热捧。但户外经营的劣势在于靠天吃饭,一下雨生意就几乎无法开张。

于是就出现了康乐批发一条街,室外的批发经营户被引入室内。一位广州市民仍然记得当时的热闹景象:购买衣服的人们挤爆了每间10几平方米的商铺。那时,人们刚刚告别了购物票证,一些批发街自发零散地开始形成,康乐街将经营户引入专门经营场所并进行规范管理的模式,在当时的时空背景下是一项大胆的创新举动。

在康乐街模式的启发下,广州市城市建设开发集团于1991年在站南路投资兴建了白马服装城,这是广州市第一个现代化的专业批发市场。1993年,白马服装批发市场开业,建筑面积6万平方米,市场内有2000间店铺。凭借相邻广交会流花展馆、广州火车站以及两大汽车站的人脉、交通便利,开业后迅速取得了全国的影响力。上世纪90年代中期,全国各地的服装经营者,每年换季时就会南下广州取货,而白马服装批发市场则是他们心中的“朝圣地”。

生意的红火,势必引起商铺租售价格的上涨。获得白马商铺的经营权,就意味着稳赚不赔。据说在1995至1996年间,先后有人拿着市长的批条到白马排队要铺面。在广州商业界流传着一种说法,广州租金最贵的地产不是豪宅,不是酒店,不是中信,而是专业批发市场。这种说法,大概起源于这个时期。

随后的几年里,白马服装批发市场以火箭速度向前发展。远至黑龙江、新疆、内蒙古、西藏等地的客商都纷纷前来购货,辐射面直达俄罗斯、东欧及东南亚的国家和地区,日均客流量达数万人,年交易额均在20亿元左右,在广州超亿元市场评比中排名第一。2005年12月底,白马商贸大厦作为城建集团四个优质商业物业之一在香港成功上市,正式迈开了白马向国际化企业接轨的重要一步。

 

永不落幕的“广交会”

白马服装批发市场的成功,使得后来者群起跟进,并迅速在站前路、站南路、人民北路一带的流花地区形成了广州服装批发商圈。短短5年时间,天马时装批发中心、康乐牛仔城、流花服装批发市场、步步高毛织广场、新大地服装城、广州服装汇展中心、金马皮革服装中心等14家大型批发市场等14家大型服装批发市场相继建成并开业,形成了全国最大的服装批发集散地——广州市流花商业圈。这一商圈拥有1.2万多间商铺,室内经营面积达20万平方米,汇集服装经营商户l万多家,从业人员5万多,每天平均从该地区发往各地的服装达40多吨,年交易额逾百亿元,集群效应发挥得淋漓尽致。这里既有广州、汕头、惠州、深圳、东莞、佛山、珠海等地的服装企业,也有港、澳、台等地的厂商。客商来自全国以及俄罗斯、东欧及东南亚等国家和地区。作为中国服装的主要产区,广东年服装销售总额约占全国的1/3,大部分正是通过流花地区流向全国各地。

就知名度与影响力而言,广州白马远不如广交会。但相形比较之下,以广州白马为代表的专业市场却有着广交会难以比肩的独特优势,更有人将专业市场比喻为“永不落幕的广交会”。

专业市场没有广交会那样的“高门槛”准入制度,降低了供应商的经营成本,从而降低了给客商的供货价格,而且也形成了比广交会更多的供应商供采购客商比较。专业市场也没有广交会那样的“开幕”与“闭幕”,客商不必挤在同一个时间聚集广州,不必吃高价饭,住高价酒店,买高价机票,从而降低了客商的采购成本,也便于他们安排自己的时间来广州。更为关键的是,专业市场每天都是“展览会”,行业信息更新比广交会快。给供应商带来更激烈的竞争,同时也使行业的发展加快进程,新产品更加层出不穷,最终为消费者与采购商带来更大的好处。

曾经有一种论调认为,“批发市场”只是一个商业社会的初级阶段,迟早会随着经济的发展而消失。但从日本等商贸业比较发达的国家来看,拥有数十年发展历史的批发市场目前并未被另一个商业模式所代替,而且还在逐渐升级与重塑。

 

市场变局下的白马衰落

当周遭的批发市场群起直追时,白马确实感受到了枪打出头鸟的压力。尽管流花批发商圈的服装市场定位不尽相同,但竞争却在所难免。在各方挤压下,白马衰落似乎已经难以逆转。

在白马看来,其自身的衰落是发展趋势造成的,目前服装商业生态的发展,正在从“服装厂家-批发市场-服装店-消费者”的传统的服装商业形式转向“厂家-专卖店或电子商务平台-消费者”的现代销售模式。凡客诚品(www.vancl.com)等专售服装的电子商务网站近年来开始崭露头角,似乎印证了这种推测。于是,有的市场原来仅做批发,之后试行批零兼营,现在则转做零售。面对如此市场变局,白马似乎还没有做好足够的准备。

从批发市场上赚够了钱的经营户们也开始转向,他们中的很大一部分开始走零售路线,经营品牌服装。部分经营户退出批发市场后,开始在附近的写字楼租下办公室,并采取在全国开专卖店和在商场设立专柜的经营方式。当然,也有一些经营户在经营零售失败之后,重新回到了批发市场。

另外,建设年限已达15年的白马商贸大厦,在硬件设施方面已经尽显老态,在商铺的布局、采光及市场地砖等方面,已经开始落后于一些后来兴建的现代商城。白马市场几经翻新,在装修、添加设备等方面又追加了1亿多元投资,但仍然无法恢复其旧日的辉煌。

1997年时,白马还在一楼新添了一个伸缩型的时装表演台,首开流花服装批发商业区的先例。白马的时装表演台不大,而且平时该表演台收起来时该场地就变成一个餐馆。这种模式曾经一度受人热评,也曾经收到过良好的效果。但这种暗爽一时的广州式精明与实在,却缺乏长远发展的战略眼光。现在,这种场地早已无法满足企业充分展示服装的需求,白马有些服装企业召开产品发布会时,依然选择到花园酒店等环境好的场所举办。

从大棚里交易发展到统一的服装大厦进行规范化管理的室内交易,造就了白马在第一代服装批发市场中的繁荣。经过10几年的发展,服装产业已经有了新的特点,不仅利润越来越薄,而且全国其他各地的批发市场竞相崛起,广货北销的影响已经大不如前。不仅仅白马面临转型升级的选择,广州流花商圈的其他批发市场,也遭遇着同样的烦恼。

 

白马再出发

白马的繁华,代表了其对服装产业发展的正确理解。而今,要避免老牌批发市场的惰性,就必须对服装产业进行第二次正确的理解。在全国服装批发市场中,白马率先提出了战略转型。

白马从单纯的批发市场到创新性地提出“商铺型写字楼”,再到开辟“白马优质品牌营销区”,把出租场地的业务拓展至配合时代发展的品牌营销战略;从创建广州流花地区首个“客户服务中心”,到提出“广州白马服装市场客户俱乐部”,为客户提供“一站式”个性化贴心服务,这些创新的经营理念、吻合市场发展步伐的服务意识,使一批核心品牌商户与白马结成战略同盟。白马帮助业户实现了从批发加工到品牌经营的转型,同时也努力实现其自身从批发市场向品牌价值市场的转变。

目前,白马已经初步形成了自己“双运营商”的战略定位,一是服装产业的综合服务运营商,二是专业市场的品牌运营商。作为服装产业的综合服务运营商,白马把服务向生产环节和零售渠道延伸,为整个产业链服务。比如对于批发经营户,白马会将服务延伸至上游产业,利用白马的资源帮助他们联系生产厂家、设计力量和面料供应商等;同时也会将服务延伸至下游,充分利用白马在零售渠道的资源帮助经营户进入零售渠道。作为专业市场的品牌运营商,白马的发展方向是成为本土服装品牌的孵化地,建立服装产业群,能够影响潮流、价格和设计的服装交易中心,并从单一的物业经营走向专业市场的品牌经营,实现“白马”这一无形资产的不断升值。

在自身品牌拓展方面,白马江西南昌盛世东方商城、深圳东门步行街鸿展商城等签定合作合同,采用品牌管理输出的模式,实行异地扩张。这种品牌输出模式有如连锁经营方式,白马向对方输出管理与运作方式,进行全程的经营管理咨询服务,包括进行项目的策划、提供物业管理顾问服务以及为该项目度身订造一系列管理制度等,同时收取一定的品牌使用费、品牌维护和顾问费等。目前,在南昌、深圳、杭州、安徽、湖北、江苏均有白马的品牌合作项目。

值得一提的是,湖南株洲、江苏盐城等一些中等城市已经能够看到白马品牌的身影。2008年7月,由名都房地产开发公司投资兴建的盐城白马纺织服装批发市场开盘。在建设规模上,该市场总占地面积200亩,建筑面积20万平方米,投资6亿元。名都房地产开发公司系广州华通行物流集团的下属企业,其创始人李凤祥为江苏盐城人,此次返乡投资,期望能够实现二次创业。同样,该市场亦是广州白马品牌输出的项目之一。如若能在二级城市取得新的突破,那么将对白马品牌的塑造升级极为有利。

白马的另一升级方案,就是帮助经营业户塑造自身的品牌。目前,中国的服装产业不仅规模世界第一,而且制造水平也跃居国际主流市场的首要位置。中国纺织服装出口额已占到世界纺织服装出口总额的1/5,但属于中国的原创品牌只有10%,其余90%为无牌、贴牌、定牌出口。世界第一大服装生产国,却迟迟未能树立自身的民族品牌,这直接影响了中国产品的附加值。

服装批发市场作为重要的服装分销形式,是百货商场、超市、专卖店、大卖场等业态的有力补充;随着服装批发市场的不断升级,服装批发市场也拥有了孵化品牌的能量。哥弟、凯撒、歌莉亚等品牌就是从白马走向全国,走向世界的,这些品牌目前在市场上的活跃也增添了白马进行品牌孵化的信心。

白马还坚持认为,建立品牌就必须进入零售渠道,深入了解消费市场并与消费者进行直接的联系。目前,白马正充分利用零售渠道的资源优势,计划在广州的几大商场设立一定区域,让有意想做零售的业户到这一区域进行零售尝试,在这样的尝试中慢慢积累经验,从批发渐渐向零售转型,从而建立其自身品牌。

另外,白马还积极与香港服装设计师协会合作,协助服装经营户加强营销推广、开展设计师培训等方案,为业户进行品牌发展提供设计上的支持。白马市场策划了“寻找金银岛”的大型主题活动、举办“从制造到创造”品牌运营新思路主体峰会、推出动态的品牌秀场,推广品牌知名度。在销售淡季白马又推出“零售月”的促销活动,试图凝聚市场人气、促进业户招商引资、扩大商业贸易机会。白马还组建了优秀经营商户为主的大客户俱乐部,吸纳了60多家品牌会员,并为其提供行业交流、培训、咨询、举办专业论坛、召开专题会议、开展对外交流等各项升值服务。

服装产业的一大特点就是其时尚性,因此服装批发市场也将一改往日以批发经营为主的经营方式,而逐渐形成以服装品牌营销、时尚发布、品牌展示为中心,从批发销售向时尚品牌经营迈进。

在未来发展上,白马试图创造并构建时尚影响力,不仅兴建了时装表演台、多功能的展示厅,还经常举办新品发布秀,充分展现服装批发市场的时尚魅力。白马期望在未来几年中,发展成为南派服饰服装潮流领域的一支风向标和集散地。

 

盐城白马纺织服装批发市场,系广州白马批发市场的品牌输出项目之一

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